Ferrero compra WK Kellogg Co por 3.100 millones de dólares (aproximadamente a 2.650 millones de euros), en lo que se considera un giro estratégico global. Se trata de una operación que marca un hito tanto para el sector de los cereales, como para la consolidación del grupo italiano en Estados Unidos.
La adquisición fue confirmada oficialmente el 10 de julio e implica la compra total de WK Kellogg Co, la histórica e icónica división de cereales del antiguo imperio Kellogg’s, por un valor de 3.100 millones de dólares. Con este movimiento la compañía Ferrero suma a su cartera marcas icónicas como Froot Loops, Special K, Rice Krispies y Frosted Flakes, además, avanza de forma decidida en su objetivo de expandirse en Estados Unidos, Canadá y el Caribe.
Se trata de una noticia que ha sacudido al sector alimentario y no sólo por la magnitud de la operación, sino por lo que representa a nivel estratégico. Para Ferrero va mucho más allá de una simple compra, así lo aseguraba su presidente ejecutivo Giovanni Ferrero, se trata de la unión de dos compañías que comparten valores en cuanto a calidad, legado y ambición de crecimiento. La compra se alinea perfectamente con la estrategia del grupo italiano, para fortalecer y consolidar su presencia en Estados Unidos a través de adquisiciones como la de Nestlé US Confectionery y Well Enterprises.
WK Kellogg llega a este acuerdo en un momento clave, ya que desde su escisión de The Kellogg Company, que actualmente está dividida en WK Kellogg y Kellanova, la empresa se había enfrentado a una dura realidad financiera, más de 570 millones de dólares en deuda y un entorno de mercado cada vez más competitivo. La venta a Ferrero para su CEO Gary Pilnick, supone una tabla de salvación que por un lado, maximiza el valor para los accionistas y por el otro, permite el inicio de un nuevo capítulo en la legendaria historia de la compañía.
Otro punto a destacar es que se abre la puerta a futuras sinergias y colaboraciones más allá de los tradicionales cereales, algo que ambas partes han manifestado como un camino natural en un mercado que exige cada vez más innovación. Hay que decir que el contexto de esta operación no puede entenderse sin tener en cuenta la transformación general del sector de alimentación y consumo.
El segmento de cereales para el desayuno lleva años en caída debido a los cambios en los hábitos alimenticios, el auge de los productos más saludables, una fuerte competencia de las marcas blancas, etc. En este contexto, Ferrero parece apostar por revitalizar el segmento, pero no desde la nostalgia como se ha hecho con algunos productos, sino desde una posible reformulación saludable, realizar alianzas con productos estrella como Nutella y utilizar una poderosa red de distribución que puede revitalizar las marcas de cereales.
Las reacciones a la compra han sido en general positivas, diversos analistas del mercado consideran que se trata de una maniobra estratégica y audaz, que responde tanto al deseo de diversificación de Ferrero como a la necesidad de consolidar su posición frente a compañías como Mars Inc., que por su parte ha cerrado hace poco la compra de Kellanova por 36.000 millones de dólares.
En este tablero global de las adquisiciones, la compañía Ferrero se posiciona por su carácter ambicioso, ya que tiene una capacidad financiera suficientemente sólida para asumir riesgos calculados y generar nuevas sinergias en categorías que son clave. Pero hay que decir que no todo es optimismo, ya que existen dudas razonables sobre si Ferrero podrá revertir esa caída en el consumo de cereales, un segmento de mercado que ha perdido más del 17 % de participación en los últimos cinco años en Estados Unidos.
También se cuestiona la prima que ha pagado por la adquisición, nada menos que un 30 % por encima del valor bursátil anterior, lo que incrementa la presión sobre los ejecutivos italianos para que logren resultados rápidamente. Otro inconveniente que se plantea es el proceso de integración de una empresa como WK Kellogg, en la estructura privada y familiar de Ferrero, algo que para los analistas no será sencillo ni en lo cultural ni en lo operativo.
Aun así, los expertos coinciden en que si alguna compañía puede lograr una transformación significativa, sin duda es Ferrero, ya que su historial de éxitos con marcas como Kinder, Nutella y Ferrero Rocher, demuestra una capacidad poco común para lograr conectar emocionalmente con los consumidores y reinventar productos clásicos. Si consiguen aplicar esa misma fórmula al mundo de los cereales para el desayuno, no hay duda de que el mercado podría asistir a la recuperación del segmento y además a su reinvención.
Ferrero ha apostado fuerte y como en toda apuesta, el éxito dependerá de las actividades que se realicen y de los pasos que se den, desde los nuevos productos que podrían nacer de esta fusión, hasta las actuaciones financieras del grupo en Estados Unidos. De momento no se sabe cuál sea el desenlace, pero una cosa esta clara, la adquisición de Kellogg por Ferrero ya ha logrado cambiar el panorama global de la industria alimentaria.
Puedes conocer todos los detalles de la operación a través de este artículo en la página oficial de Kellogg, y en este otro publicado en la página oficial de Ferrero.
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