Las marcas blancas en España, denominadas con mayor precisión marcas de distribución (MDD), han dejado de percibirse únicamente como una alternativa económica para convertirse en grandes protagonistas del sector de la alimentación. El consumidor español compra cada vez más productos de las marcas propias de los supermercados, pero este avance no se explica sólo por la inflación. También responde a un cambio profundo en la percepción de su calidad, a la mayor inversión de los distribuidores en innovación y a la transformación de las relaciones entre consumidores, fabricantes y cadenas de distribución.
La expresión “marca blanca” sigue siendo la más utilizada en el lenguaje cotidiano, aunque técnicamente resulta más apropiado hablar de marca de distribución, porque son productos desarrollados y comercializados bajo las marcas propias de un distribuidor. Esta distinción es importante porque ayuda a entender precisamente la transformación que ha experimentado este mercado. Ya no hablamos simplemente de productos genéricos que compiten por ser los más baratos, hablamos de auténticas marcas con identidad, posicionamiento, innovación y en algunos casos, una clara vocación premium.
El cambio de percepción es uno de los elementos fundamentales para entender el auge de las marcas de distribución. Durante años, muchos consumidores consideraban a estas marcas como una solución para ahorrar, la marca de fabricante aportaba confianza mientras que la marca blanca se escogía cuando la diferencia de precio justificaba renunciar a parte de esa confianza.
Esta transformación se refleja en el estudio mundial de NIQ (NielsenIQ) titulado Finding Harmony on the Shelf: 2025 Global Outlook on Private Label & Branded Products, elaborado a partir de una encuesta a más de 17.000 consumidores de 25 países. Según sus resultados, el 53 % afirma comprar actualmente más productos de marcas de distribución que antes. Además, el 69 % considera que ofrecen una buena relación calidad-precio y el 68 % las percibe como una buena alternativa a las marcas de fabricante. El estudio también señala que el 60 % de los encuestados compraría más productos de marca blanca si tuviera acceso a una oferta más amplia.
La conclusión del estudio es relevante, la marca de distribución ya no se elige únicamente porque cuesta menos. El consumidor ha aprendido que puede encontrar en ella una combinación suficientemente atractiva de precio, calidad, variedad y conveniencia. NielsenIQ también señala que la cuota mundial de ventas de las marcas de distribución aumentó 1,4 puntos porcentuales, aunque el crecimiento se está moderando en algunas regiones. En Europa, por ejemplo, pasó de crecer casi un 12 % en el año 2023 a algo menos del 4 % en el 2024. Esto no significa que el fenómeno haya perdido fuerza, sino que parte de la expansión extraordinaria de los últimos años empieza a estabilizarse.
España constituye uno de los mercados donde esta transformación resulta especialmente evidente, y obviamente tienen mucho que ver los elevados precios de la alimentación. Según los últimos datos publicados por NielsenIQ correspondientes al cierre del 2025, la marca de distribución ganó 0,9 puntos porcentuales durante el año y alcanzó el 50 % del gasto total en el gran consumo. NIQ destaca además que este crecimiento continúa asociado a la necesidad de los consumidores de hacer frente al aumento del coste de la cesta de la compra.
El dato resulta especialmente significativo porque muestra hasta qué punto las marcas propias se han integrado en la cesta habitual de los hogares españoles. Ya no se trata de una opción minoritaria utilizada en determinadas categorías, de hecho, en el conjunto del gran consumo representan aproximadamente uno de cada dos euros gastados. El Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación proporcionaba una perspectiva complementaria, en su análisis del consumo alimentario del año 2024, señaló que la marca de distribución alcanzaba ya el 45,8% del valor de la alimentación envasada.
Las cifras de NIQ y del Ministerio utilizan ámbitos y metodologías diferentes, por lo que no deben compararse como si fueran exactamente el mismo indicador. Sin embargo, ambas apuntan en la misma dirección, que la marca de distribución ocupa una posición estructural en el mercado español.
Durante los últimos años, los hogares han tenido que afrontar un fuerte encarecimiento de los alimentos. Aunque la inflación alimentaria se ha moderado respecto a los máximos alcanzados durante la crisis de precios, llenar la cesta de la compra sigue costando mucho más que antes. De hecho, la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) constató en julio de 2026 una nueva subida mensual del 0,5 % y situó el coste de su cesta cerca del máximo registrado en abril.
Ante esta situación muchos consumidores han cambiado sus hábitos de compra, comparan más, aprovechan promociones, reducen determinadas compras y sustituyen algunas marcas de fabricante por alternativas de distribución. Pero aquí aparece un elemento decisivo, una vez que el consumidor prueba una marca de distribución y comprueba que la calidad es suficiente, ese cambio puede convertirse en permanente.
La inflación por tanto, puede haber actuado como acelerador, ha obligado a probar alternativas que quizá antes no se consideraban, pero la permanencia de esos productos en la cesta depende de que el consumidor encuentre una relación calidad/precio convincente. NielsenIQ explica precisamente esta transformación como una evolución de las percepciones, en su análisis global el precio de los productos de marca de fabricante es de media un 26 % superior al de las marcas de distribución en las categorías de bienes de consumo analizadas. Esta diferencia genera un incentivo evidente para probar alternativas, especialmente cuando la distancia percibida en la calidad se reduce.
Las cadenas de supermercados han dejado de tratar sus marcas propias como simples productos económicos, y han comenzado a gestionarlas con herramientas propias del marketing de las primeras marcas, diseño de envases, segmentación, innovación, posicionamiento, storytelling (contar historias para conectar emocionalmente con una audiencia), gamas premium y desarrollo de productos concretos.
Esto explica el auge de las denominadas marcas de distribución Premium, ya no se trata únicamente de fabricar una versión más barata de un producto conocido, sino de crear una propuesta capaz de competir en atributos como el sabor, el origen de los ingredientes, la sostenibilidad, la salud o la exclusividad.
NIQ apunta que más de la mitad de los consumidores a nivel mundial (54%) está dispuesto a darse un capricho comprando productos premium, porcentaje que aumenta entre los millennials y las personas de la Generación Z. La premiumización por tanto, no afecta únicamente a las marcas tradicionales, también abre espacio para que los distribuidores construyan propuestas de mayor valor. El resultado es que algunas marcas propias dejan de comportarse como simples sustitutas de las marcas de fabricante, y empiezan a convertirse en marcas destino, es decir, productos que el consumidor busca deliberadamente y que pueden influir incluso en la elección del supermercado.
Esta evolución plantea un problema estratégico para las marcas de fabricante, y es que si una marca propia puede ofrecer una calidad percibida similar por menos dinero, el fabricante necesita explicar qué justifica la diferencia de precio y la respuesta no puede limitarse a tener un nombre conocido. La marca de fabricante necesita aportar innovación, diferenciación, confianza, experiencia, tecnología, atributos funcionales o una identidad suficientemente potente, como para que el consumidor considere que merece la pena pagar más.
El propio informe de NielsenIQ refleja esta competencia. En el periodo anual cerrado en el tercer trimestre de 2024, las diez principales marcas mundiales crecieron un 4,8 % en ventas, ligeramente por encima del 4,3 % registrado por las marcas de distribución. Por tanto, el avance de las marcas propias no implica que las marcas de fabricante estén desapareciendo. El escenario es mucho más complejo: ambos modelos pueden crecer, aunque compiten por captar la atención y una parte del presupuesto del mismo consumidor.
La presión resulta especialmente intensa en la zona intermedia del mercado, donde se encuentran productos de fabricante que no cuentan con un posicionamiento claramente premium y tampoco pueden competir en precio con las marcas propias. A ello se suma un factor que no siempre recibe suficiente atención: el distribuidor controla el espacio en el que se produce buena parte de la decisión de compra. El supermercado configura el surtido, distribuye el espacio en los lineales, decide la ubicación de cada referencia y determina qué productos reciben mayor visibilidad o protagonismo en sus promociones.
Esta posición permite a las marcas propias beneficiarse de la infraestructura comercial y del conocimiento del consumidor que posee el distribuidor. Una marca de fabricante debe ganarse al comprador y, al mismo tiempo, negociar con el supermercado su presencia, ubicación y visibilidad. La marca propia, en cambio, nace dentro de esa misma estructura comercial. Por ello, el crecimiento de las marcas de distribución no responde únicamente a las preferencias del consumidor, sino también a una transformación del reparto de poder dentro de la cadena alimentaria.
La evolución de las marcas de distribución está siguiendo dos caminos que pueden parecer contradictorios, pero que forman parte de una misma estrategia. Por un lado, las cadenas necesitan ofrecer productos económicos a los consumidores más sensibles al precio; por otro, desarrollan gamas premium dirigidas a quienes buscan propuestas diferenciadas, ingredientes de mayor valor o productos más sofisticados, sin asumir necesariamente el precio de una marca de fabricante. De este modo, el distribuidor puede competir en segmentos muy distintos y cubrir una parte cada vez mayor del mercado.
Esta ventaja estructural no es nueva. En 2011, la entonces Comisión Nacional de la Competencia, integrada posteriormente en la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), dedicó un informe específico a las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario. En él analizó el creciente peso de las marcas de distribución, el poder de negociación de las grandes cadenas y sus posibles efectos sobre la competencia, la variedad y la innovación.
En un análisis publicado por FoodNavigator en agosto de 2026 se recogen datos globales atribuidos a NIQ, según los cuales las categorías de marca de distribución con mayor crecimiento interanual fueron los productos de picoteo y consumo entre horas (+5,9 %), los alimentos frescos (+5,0 %) y las bebidas (+4,9 %). El artículo también sitúa los alimentos frescos y los productos relacionados con la salud y el bienestar entre las categorías con mayor capacidad para atraer a consumidores dispuestos a pagar más por una propuesta premium.
¿Son más saludables las marcas blancas?
Conviene evitar otro error frecuente: confundir el precio o el tipo de marca con la calidad nutricional. Que un producto sea de marca de distribución no significa automáticamente que sea más saludable, del mismo modo que un producto de marca de fabricante no es nutricionalmente mejor por el simple hecho de ser más caro. Algunas comparaciones publicadas por Foodwatch han encontrado productos de MDD con una valoración Nutri-Score más favorable que la de sus equivalentes de marcas de fabricante, pero estos ejemplos no se pueden extrapolar al conjunto del mercado. Además, Nutri-Score permite comparar el perfil nutricional de productos similares, pero no determina por sí solo si un alimento es saludable.
Una investigación de Foodwatch Francia publicada en enero de 2025 aporta otro elemento al análisis. La organización recopiló los precios y el contenido de azúcares de 463 referencias pertenecientes a 12 categorías de alimentos, comercializadas en cinco grandes cadenas de supermercados franceses. Según sus resultados, el 85 % de los productos analizados contenía azúcares añadidos. Al comparar los cinco productos más baratos y los cinco más caros de cada categoría, Foodwatch observó que los primeros tendían a contener más azúcar. Además, el 99 % de las referencias seleccionadas entre las más económicas eran marcas de distribución. La propia organización advierte de que su investigación no es exhaustiva ni representa todo el surtido de los supermercados.
Estos resultados no demuestran que las marcas blancas sean menos saludables en general, pero sí señalan una posible relación entre el precio y la composición de determinados productos dentro de las categorías estudiadas. Por tanto, reducir la cuestión a una oposición entre «marca blanca» y «marca de fabricante» resulta demasiado simplista. Para valorar un producto concreto debemos fijarnos en su lista de ingredientes, su composición nutricional, el grado de procesamiento y la función que desempeña en la alimentación habitual.
El consumidor actual compara precios, consulta promociones, prueba productos nuevos y presta más atención a la relación entre lo que paga y lo que recibe. La marca continúa siendo importante, pero ha perdido parte de su capacidad para justificar por sí sola un precio más elevado. Los datos de NIQ muestran, además, que las decisiones de compra no responden únicamente a la lógica del ahorro. En un análisis sobre la Generación X en España, el 35 % de los participantes afirma no prestar atención a la marca y guiarse principalmente por lo que necesita en ese momento. Al mismo tiempo, el 60 % declara que le gusta darse un capricho, para sí mismo o para su familia, eligiendo una marca premium en lugar de una alternativa más barata.
Aunque estos porcentajes corresponden a un segmento concreto de la población, ilustran un comportamiento de compra más flexible y pragmático. Un mismo consumidor puede elegir productos de marca de distribución para su compra cotidiana y, al mismo tiempo, pagar más por una marca que considera especial o que le ofrece un atributo diferencial. La fidelidad absoluta pierde peso frente a la capacidad de cada producto para responder a una necesidad o a una ocasión de consumo.
Las marcas de distribución todavía tienen margen para seguir creciendo, pero los datos también apuntan hacia un mercado más equilibrado y competitivo. Según NIQ, su crecimiento en Europa pasó de cerca del 12 % en 2023 a algo menos del 4 % en 2024, mientras que las grandes marcas internacionales recuperaron impulso. Esto no anuncia la sustitución completa de las marcas de fabricante por las marcas blancas, sino una convivencia en la que ambas deberán competir mediante el precio, la calidad, la innovación, las promociones y la capacidad para ganarse la confianza del consumidor.
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