La inteligencia artificial en las compras de supermercado ya no es una visión de futuro, se está convirtiendo rápidamente en una realidad que transformará el modo en que descubrimos, elegimos y compramos productos alimenticios básicos. Según un estudio de PwC, una consultora especializada en análisis económico, transformación digital, sostenibilidad e inteligencia artificial aplicada a los negocios, el 40 % de los consumidores prevé usar la inteligencia artificial para comparar productos antes de 2030. Además, un tercio de los consumidores estará dispuesto a dejar que los algoritmos tomen las decisiones de compra por ellos.
Se trata de un cambio que implica una transformación radical en las estrategias de las marcas de gran consumo, así como en la experiencia de compra del día a día. Hace apenas unos años la mayor parte de la compra de alimentos se llevaba a cabo en tienda física, pasear por los pasillos de los supermercados, ver los envases, ser tentado por las ofertas, descubrir las novedades presentadas en las estanterías, etc. En ese contexto, las marcas tenían una clara fórmula, el control de las estanterías, es decir, una buena colocación de los productos, promociones, envases atractivos y que el consumidor sintiera la necesidad de comprar.
Pero ese modelo está cambiando drásticamente y cada vez más decisiones de compra se toman antes de la entrada a las tiendas físicas y eso si es que se entra, porque cada vez se hacen más compras online o se automatizan por sistemas inteligentes. Según la consultora PwC, el 48 % de los consumidores ya realiza compras online de productos básicos, un 40 % utiliza la inteligencia artificial para buscar o comparar productos, y sobre un 30 % utiliza esta tecnología para automatizar pedidos o suscripciones.
Por ejemplo, entre los millennials (los nacidos entre 1981 y 1996) estos porcentajes son aún mayores, el 62 % espera comprar más online y un 46 % planea utilizar apps de re-pedido automático con los dispositivos inteligentes. Una mujer trabajadora muy ocupada podría decirle a su asistente virtual “haz el pedido habitual, pero esta vez adquiere refrescos con menos azúcar y jamón de pavo con el máximo porcentaje de carne”, entonces el sistema gestiona la compra sin mayores contratiempos, y este es lo que depara el futuro a corto y medio plazo.
¿Por qué los consumidores están adoptando la IA y cómo la usan?
Hay varias razones por las que el uso de la IA se está acelerando:
Comodidad y ahorro de tiempo: para los consumidores con una vida ocupada, los hogares con niños y familias que además deben cuidar a sus mayores, la inteligencia artificial puede aliviar esa carga mental sobre lo que se debe comprar o evitar olvidar algo. En nuestro país, por ejemplo, más de la mitad de la población reconoce que utiliza la IA para guiar sus compras, pero esta cifra se eleva hasta el 90% en el caso de los jóvenes.
Acceso a mejor información: Las decisiones de compra no sólo se basan en el envase o la oferta del momento, también intervienen las reseñas online, los comparadores, las recomendaciones que se realizan en las redes sociales o en los datos que el algoritmo recopila. Por ejemplo, la Generación Z (nacidos entre 1997 y 2012) se guía también por los influencers y el contenido de redes, los baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964), siguen valorando muestras gratis o recomendaciones de amigos y familiares.
Automatización inteligente: No sólo está el “te muestro productos” además “te hago el pedido”, “te relleno lo que falta”, “te sugiero algo que te interesa” basándome en hábitos, preferencias dietéticas, salud o estilo de vida. En España se estima que el 35 % de los consumidores ya usa IA orientada a compras, con crecimiento del 45 % en el último año.
Marketing4eCommerce (M4eC)
El Marketing4eCommerce es un medio de comunicación digital líder, reconocido como una de las mayores comunidades y fuentes de información sobre Marketing Digital y Comercio Electrónico (eCommerce). No se trata de una herramienta o un concepto, es una plataforma informativa que se dirige a los profesionales del sector digital, propietarios de negocios online y especialistas en Marketing.
Vivimos en un mundo digitalizado donde el móvil, el hogar conectado o la voz se integran en la compra. Una nevera “inteligente” podría detectar que se acaba la leche y generar un pedido de reposición, y ¿cómo cambia esto el marketing de las marcas de gran consumo? Este nuevo panorama exige que las marcas y los minoristas revisen profundamente sus estrategias para adaptarse a las nuevas funcionalidades, algunas de las claves son:
De “producto” a “sistema”: En vez de pensar sólo en un envase, canal o tienda, las marcas deben pensar en cómo se integran en la vida de los consumidores, sus rutinas, sus necesidades, sus deseos, esto lo resume la consultora PwC como “de estantes a sistemas”.
Datos antes del acto de comprar: Gracias a la inteligencia artificial las marcas pueden entender lo que los consumidores hacen antes de comprar, qué páginas visitan, qué recetas de cocina consultan, qué anuncios centran su atención o ignora, toda esta información abre nuevas vías de personalización.
Colaboración humano-máquina: La consultora asegura que no se trata de sustituir al trabajador, se trata de que la IA potencie su capacidad. Por ejemplo, en una de las grandes cadenas españolas, más de 3.000 empleados utilizarán una nueva herramienta de inteligencia artificial para mejorar decisiones operativas y tareas internas.
Segmentación generacional y de confianza: Las marcas deben adaptar su perspectiva según el perfil de los consumidores: millennials, gen Z, boomers, ya que cada segmento confía en diferentes estímulos como ya hemos comentado, influencers, reseñas, muestras gratis…
Marcas españolas clave que ya aplican la inteligencia artificial
Para hacer este panorama aún más tangible para el mercado español, vale la pena señalar casos de marcas que en nuestro país ya utilizan la inteligencia artificial:
Carrefour España anunció una apuesta clara por la inteligencia artificial como protagonista de su transformación alimentaria y de venta minorista. Entre las iniciativas presentadas destaca una herramienta denominada ai.carrefour que se basa en Gemini 2.0, ayudando en la distribución, en la toma de decisiones y en la gestión operativa incluida una extensión para 3.000 empleados que ya trabajan con inteligencia artificial. Este es un claro ejemplo que muestra cómo una gran cadena de distribución adopta la IA y no sólo para el marketing, también para operaciones, logística y experiencia de los clientes en un futuro a medio plazo.
Alcampo es otra de las cadenas que junto a proveedores de IA como Botslovers, ha puesto en marcha asistentes virtuales basados en el procesamiento del lenguaje natural y la inteligencia artificial generativa para la atención al cliente. La IA de Botslovers atiende consultas, automatiza preguntas frecuentes y mejora la conversión en tiendas digitales.
Aunque no tiene un caso tan público y detallado como Carrefour, la cadena española de supermercados de distribución Mercadona, es mencionada entre las grandes empresas que están integrando perfiles de inteligencia artificial en sus equipos en los campos de marketing, comercio electrónico, CRM y experiencia del cliente, un ejemplo es MercadonaIA.
Adoptar la IA en el ámbito de la compra diaria tiene retos importantes que giran alrededor de la confianza, la ética y el control. Existe una preocupación real por los datos personales, los algoritmos que deciden sin transparencia y la posibilidad de quedarse sin control real sobre qué se está consumiendo. Por tanto, las marcas deben comunicar con claridad qué está haciendo la IA, cómo se usan los datos, qué límites hay y qué puede hacer el consumidor para modificar o detener el proceso. Otras cuestiones como la sostenibilidad y la salud personal se convierten en filtros importantes, los consumidores quieren que la tecnología sea eficiente, pero también responsable, ofreciendo productos éticos, con menos desperdicio, con menos plásticos y con más ingredientes de calidad.
Los datos específicos para España muestran una adopción de la inteligencia artificial en fases iniciales en comparación con algunos mercados globales. En nuestro país se estima que aproximadamente el 35 % de los consumidores ya utilizan de forma activa la inteligencia artificial para facilitar sus compras diarias, lo que supone un crecimiento del 45 % respecto al año pasado. Por ello, un 32 % de los minoristas españoles tienen planes para incorporar IA en sus estrategias de ventas y marketing para este año, pero deben tener en cuenta el tema de la privacidad de datos y utilizar la IA con altos estándares de protección. Por otro lado, las marcas pequeñas o emergentes tienen ventaja en agilidad, ya que pueden experimentar más rápido con inteligencia artificial sin estar tan encajadas en infraestructuras tradicionales.
El uso de la inteligencia artificial en la compra de productos y alimentos básicos no es sólo una herramienta más, se trata de una transformación estructural del modelo de consumo, del marketing, de la experiencia de compra. Para los consumidores significa más comodidad, personalización y automatización, para las marcas es una llamada urgente a adaptarse o quedarse atrás. Por tanto, aquellas empresas alimentarias que empiecen a explorar, experimentar y adaptar sus procesos con ética, transparencia y centrándose en los consumidores, serán parte del liderazgo del cambio hacia el año 2030.
Para conocer más información sobre el tema, os recomendamos leer este artículo de Food Navigator y este otro de la consultora PwC.
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