Snickers lanza Hungr.AI, la primera chocolatina digital diseñada para alimentar a una inteligencia artificial especialmente cuando se empieza a comportar de forma extraña. La iniciativa de Mars lleva al terreno de los chatbots uno de los conceptos publicitarios más reconocibles de la marca: “You’re Not You When You’re Hungry” (“No eres tú cuando tienes hambre”); y convierte los errores, las respuestas disparatadas o el exceso de complacencia de una IA en una nueva versión del clásico mensaje de Snickers: “No eres tú cuando tienes hambre”.
La propuesta resulta tan sencilla como peculiar. Si un asistente de inteligencia artificial empieza a responder de forma extraña, el usuario puede entrar en la página de Hungr.AI, copiar una chocolatina Snickers digital y pegarla en su conversación con, por ejemplo, ChatGPT. Seguidamente, se obtendrá una respuesta más satisfactoria, según la campaña, claro. La propia marca explica que el objetivo es llevar su conocida plataforma publicitaria a la era de la inteligencia artificial y utilizar con humor algunos de los comportamientos que los usuarios ya encuentran al interactuar con herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT.
Hay que aclarar que la “chocolatina digital” no existe como producto físico. No estamos ante un nuevo formato de Snickers ni ante una versión virtual que pueda comprarse, coleccionarse o consumirse. Hungr.AI es una experiencia promocional creada por Mars para conectar la marca con el creciente protagonismo de la inteligencia artificial.
La página oficial de la campaña invita a copiar el Snickers digital y pegarlo directamente en ChatGPT. Según se lee en las condiciones de la campaña, el código proporcionado por Mars está concebido específicamente para utilizarse en una cuenta personal de ChatGPT. El mecanismo es muy sencillo: cuando la IA proporciona una respuesta incorrecta, demasiado complaciente o simplemente fuera de lugar, se visita la web de Hungr.AI, se pulsa “Copy Digital Snickers”, se pega el contenido en ChatGPT y se envía el mensaje. La campaña juega entonces con la ficción de que el chatbot necesitaba alimentarse para volver a comportarse como debería.
En realidad, lo que ocurre es mucho más simple: el código es una instrucción que modifica el comportamiento de las respuestas del modelo dentro de esa conversación. Las propias condiciones de Mars explican que el denominado “Snickers Effect” está diseñado para provocar un tono más amistoso y positivo de la IA. La compañía también aclara que las respuestas posteriores siguen siendo generadas por el proveedor de inteligencia artificial y que no existe una revisión humana previa.
Por tanto, conviene no interpretar esta campaña como una herramienta de corrección técnica de las llamadas alucinaciones de la IA (errores o información inventada por un sistema de inteligencia artificial). La propia compañía advierte de que no garantiza la exactitud, adecuación u originalidad de los resultados generados por el modelo, ya que ante todo, es una experiencia de entretenimiento y de marketing.
La idea funciona porque Snickers no ha tenido que inventar una nueva personalidad para entrar en el mundo de la inteligencia artificial; simplemente ha trasladado una fórmula publicitaria que lleva años utilizando. La plataforma “You’re Not You When You’re Hungry” se estrenó en el año 2010 con un anuncio protagonizado por Betty White durante la Super Bowl y, en dicha campaña, el comportamiento extraño de una persona se explicaba de una manera muy sencilla: tenía hambre y necesitaba un Snickers. Posteriormente, esta campaña se convirtió en una de las plataformas publicitarias más reconocibles de la marca. Ahora, con la nueva campaña, el personaje que deja de comportarse como siempre ya no tiene que ser necesariamente una persona: puede ser un chatbot.
Un asistente que se inventa un dato, recomienda algo absurdo, acepta sin cuestionar una idea disparatada o responde de manera excesivamente complaciente encaja perfectamente con el territorio creativo que Snickers lleva explotando desde hace más de una década. Mars lo resume como una nueva interpretación de esos momentos en los que alguien, o ahora algo, “no es él mismo”.
La agencia BBDO, responsable de la campaña junto a la agencia creativa de publicidad Good Behavior, ha llevado esta idea también a piezas audiovisuales. La campaña incluye anuncios humorísticos en los que se exploran las consecuencias de recibir consejos absurdos de una inteligencia artificial supuestamente hambrienta.
Mars no está innovando en el producto: no ha lanzado un nuevo sabor, un nuevo formato ni una edición limitada. La innovación está en la manera de utilizar la marca dentro de una conversación cultural que está creciendo rápidamente. Como sabemos, cada vez más personas utilizan asistentes de IA para buscar información, escribir, estudiar, programar, tomar decisiones o simplemente conversar. Eso significa que la inteligencia artificial se ha convertido en un espacio más dentro del ecosistema digital en el que las marcas quieren tener presencia.
Pero la estrategia no se queda completamente en el mundo virtual. Aunque la chocolatina que recibe la inteligencia artificial es digital, algunas personas pueden conseguir una Snickers real. Por ello, la campaña incluye una promoción vinculada a Reddit y Snapchat que permite a ciertos participantes desbloquear una chocolatina física entregada mediante DoorDash (empresa de entrega a domicilio). Esta promoción se limita a Estados Unidos y a un total de 3.000 unidades. De este modo, se crea una inversión del concepto: la IA recibe el Snickers digital y la persona puede recibir el Snickers real.
De momento, la promoción se ha planteado sólo para Estados Unidos y no a nivel global. Quizá, dependiendo del éxito, se extienda a otros países y con otros productos, aunque no debe ser muy rentable. Como recurso publicitario, la idea es original y parece estar bien construida porque transforma una interacción cotidiana con la IA en una extensión directa del universo de Snickers. El usuario no necesita aprender a utilizar una nueva herramienta ni comprender una tecnología complicada; simplemente copia, pega y comprueba qué sucede. Si sucede.
Si queréis conocer mejor la campaña y comprobar cómo funciona esta peculiar chocolatina digital, podéis visitar la página oficial de Hungr.AI de Snickers, donde se explica la iniciativa y se puede probar la experiencia. También está disponible la página específica de Digital Snickers, además, para ver la campaña en formato audiovisual y conocer cómo la está presentando Snickers en redes sociales, también podeís acceder a su perfil Instagram.