Las marcas distribuidor en el sector de la alimentación es un interesante estudio realizado por Guillermo Roger, profesor del EAE Business School. En diez puntos nos explica cómo nacieron las marcas distribuidor, el valor que aportan al mercado y el ahorro que suponen a las familias, la evolución que han sufrido y cómo han logrado mejorar la reputación que tenían los productos, cómo han sufrido las marcas de fabricante las consecuencias y el papel que tienen actualmente, entre otras cosas.
El estudio Las marcas distribuidor en el sector de la alimentación incluye además información gráfica sobre el crecimiento anual de las marcas de distribución, el peso que tienen en las familias, el ahorro que supone adquirir un producto de marca de distribuidor frente a un producto de marca de fabricante, o la valoración que realizan los consumidores con respecto al precio, el tipo de etiquetado, el sabor y la calidad, el tipo de envases, etc. En el estudio además se habla de las marcas del fabricante, su papel en la economía y los planteamientos de futuro.
El estudio tiene como propósito mostrar una serie de reflexiones para que podamos formarnos una opinión acerca de razonamientos como los que han lanzado las marcas de fabricante “Son las MF las que, gracias a la inversión en I+D+i, crean productos innovadores y de calidad, es decir, generan valor añadido, empleo y progreso. Pero los distribuidores, con sus políticas de precios, surtido e implantación a favor de las MD (marcas del distribuidor), están no sólo destruyendo parte del valor añadido que crean las MF (marcas de fabricante), sino incluso poniendo en serias dificultades su continuidad y la de toda la riqueza que éstas generan.”
Guillermo Roger nos explica que inicialmente los fabricantes fueron los creadores de las marcas de distribución, una alternativa para poder dar salida a los sobre stocks o exceso de capacidad y fabricación. Esto funcionó bien durante algunos años, pero poco a poco las marcas de distribución se han convertido en una grave amenaza al ser más demandadas por los consumidores, especialmente en estos tiempos de crisis económica donde cada euro cuenta. A este estudio sería interesante añadir el estudio realizado por la consultora Information Resources, Inc. (IRI) en el que nos muestra la situación del mercado de las marcas del distribuidor o marcas blancas después de la crisis económica.
Ahora el terreno de la calidad no es patrimonio exclusivo de las marcas de fabricante, las marcas del distribuidor son demandadas por la buena relación calidad-precio que ofrecen, aunque antaño el argumento para las ventas de este tipo de productos era únicamente el precio, ahora la calidad sale a relucir. Sería interesante tener en cuenta el estudio realizado por Ipsos Marketing en el que se muestra que los consumidores creen que marcas de fabricante y marcas de distribución son lo mismo, e incluso estas últimas son mejores. Los consumidores equiparan la calidad y validez que ofrecían y ofrecen las marcas de fabricante con las de la distribución, las diferencias entre ambas se han recortado significativamente y por supuesto esto es algo que perjudica a las marcas de fabricante.
El profesor Guillermo Roger asegura que las marcas de distribuidor mantendrán su protagonismo tras la crisis económica, no es por tanto extraño que se realicen solicitudes como la realizada en la pasada celebración del XIV Encuentro de Empresarios del Sector de Alimentación y Bebidas, encuentro en el que José Ignacio Caballero, director de compras de gran consumo de El Corte Inglés pedía un pacto entre fabricantes y marcas de distribución. Los argumentos utilizados eran el poco entendimiento existente entre los fabricantes y los distribuidores y una valoración de la actual crisis económica. Se mostraba evidente el cambio de estrategia de los fabricantes, pasando de una agresiva política contra las marcas de distribución a intentar fomentar la colaboración y la cooperación entre ambos sectores, algo que evidencia que las marcas de fabricante tienen la partida perdida y por tanto buscan una unión entre distribuidores y fabricantes para la recuperación general del sector, aunque en realidad y según nuestra opinión, la recuperación es unilateral y exclusivamente para las marcas de fabricante.
Las denominadas marcas de distribuidor o marcas blancas seguirán acaparando, tras la crisis, una gran cuota de mercado y las razones son sencillas, son muchos los consumidores que no cambiarán los hábitos de consumo que han adoptado últimamente, algo que podríamos considerar lógico, ya que el resultado ha sido un importante ahorro económico y no se ha sacrificado la calidad, entonces, ¿por qué no seguir con la misma postura en tiempos de bonanza económica?
El profesor indica que las marcas de fabricante deben revisar sus propuestas de valor y diseñar estrategias de competitividad más favorables y coherentes con el nuevo consumidor más inteligente, y no estrategias como las que se destacaban en el estudio realizado por la asociación de consumidores FACUA bajo el título El valor de las marcas. En este estudio se ponía de manifiesto que la política adoptada por las primeras marcas para mantener sus ventas era muy agresiva y se apelaba especialmente a la irracionalidad.
Retomando los puntos del estudio Las marcas distribuidor en el sector de la alimentación, decíamos que los fabricantes fueron los responsables de la aparición de las marcas de distribuidor. Los fabricantes realizaban previsiones de ventas muy superiores a las reales, un exceso de fabricación al que había que darle salida. En ese momento, las marcas de distribuidor se perfilaban como la gran solución para que las marcas fabricantes dieran salida a los productos y pudieran soportar los elevados costes fijos. Por otro lado, también se destaca que la fabricación de marcas de distribución está relacionada con el trato de favor que puede otorgar un gran distribuidor a una marca de fabricante al comercializar productos bajo la marca de distribuidor. Pero lo cierto es que el paso del tiempo ha vuelto a las marcas de distribución contra las marcas de fabricante, la solución de antaño es ahora un problema y para desgracia de los fabricantes, no tienen más remedio que seguir haciendo marcas de distribución.
Un punto que destacamos del estudio que hemos conocido a través de Marketing News, es el que alude al valor de las marcas, según el profesor “los consumidores no se guían por cuanto valor añadido generan al decidirse por una opción u otra. Si esto fuera así optarían siempre, por ejemplo, por automóviles de alta gama a la hora de comprar un vehículo.” Es obvio que las marcas del distribuidor representan una fuente importante de ahorro y hay que decir que tras las nuevas medidas impuestas por el Gobierno, es fácil deducir que las marcas de distribución incrementarán en mayor medida su relevancia.
Os recomendamos leer el estudio Las marcas distribuidor en el sector de la alimentación (Pdf), no tiene desperdicio y nos ayuda a comprender un poco mejor la situación actual de las marcas de fabricante y las marcas del distribuidor.
Foto | Faungg’s