Un estudio desarrollado por ESADE Brand Institute, empresa especializada en investigación de mercados y dedicada a la creación y difusión de conocimiento sobre branding y comunicación corporativa, nos da una idea sobre quién fabrica realmente para las marcas de distribuidor o marcas blancas. La finalidad de este estudio es intentar desmontar la creencia de algunos consumidores de que la mayoría de los productos de marca de distribuidor que se pueden encontrar en los supermercados, han sido fabricados por las primeras marcas.
Según los resultados de este estudio, menos del 9% de los productos de marca de distribuidor han sido fabricados por marcas líderes, por otro lado, también se concluye que tan sólo el 4’5% de las marcas de fabricante se dedican a las marcas de distribuidor. Para llegar a esta conclusión se han analizado casi 6.000 referencias de marca de distribuidor pertenecientes a ocho cadenas alimentarias y clasificadas en 80 categorías, alimentación, bebidas, droguería y perfumería, productos que suponen el 85% del mercado total.
Antes de continuar, para aclarar términos, recomendamos leer el post Marca blanca no, marca de distribuidor, muchos consumidores hemos utilizado la descriptiva marca blanca al hablar de aquellos productos que no son de primeras marcas, estos muestran una etiqueta en la que aparece el nombre del supermercado que lo comercializa, es decir, el distribuidor. Por tanto, lo correcto es indicar que son productos de distribuidor, no de marca blanca.
El desglose obtenido del estudio es el siguiente, un 8’8% de los productos analizados han sido fabricados por marcas líderes en su categoría, lo que prueba que la mayoría de marcas líderes no fabrican para otras empresas. En esta línea, os invitamos a retomar la lectura del post ¿Quién fabrica para las marcas blancas?, en su lectura podíamos saber que detrás de algunas marcas de distribuidor están presentes las primeras marcas. Por ejemplo, en el caso de Mercadona, el fuet es de Casa Tarradellas, las aceitunas de La Española, el queso en porciones lo fabrica Quesería Menorquina… podemos consultar una lista de distribuidores y los productos de marca de distribuidor que están vinculados con las primeras marcas.
El estudio de entonces nos hacía pensar que la marca de distribuidor se ha convertido en una tabla de salvación para la marca de fabricante, augurando además que tras la crisis económica, la colaboración entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor se podía afianzar aún más. Sin embargo, el nuevo estudio presentado por ESADE Brand Institute nos proporciona una imagen distinta que se aleja bastante de las conclusiones y cifras reflejadas en el post ¿Quién fabrica para las marcas blancas?.
En el estudio de Esade también se ha analizado a un total de 1.066 fabricantes de marca de distribuidor y a 130 fabricantes de marca líder. Hablando de las marcas de fabricante, el 70% de las analizadas no abastecen al canal de distribución, al menos no en la categoría en la que se clasifican como líderes. En las categorías estudiadas, el promedio de fabricantes de marca que surten con marca de distribución es de sólo un 4%. En 61 categorías el porcentaje de fabricantes de marca que abastecen a la marca de distribuidor es inferior al 6%.
En categorías como los quesos, las conservas de pescado o las galletas, el porcentaje de primeras marcas que fabrican para el canal de distribución es de un 3%, en el caso de las conservas vegetales y los pescados congelados el porcentaje se eleva a un 4%, como vemos son muy bajos. El estudio muestra que mayoritariamente las primeras marcas no tienen nada que ver con las marcas de distribuidor. Con respecto a las cadenas que comercializan marcas de distribuidor fabricadas por primeras marcas, se clasifica en primer lugar El Corte Inglés con un 14’9% de referencias y en segundo lugar aparece Hipercor con un 14’1%. En el otro extremo, las cadenas que disponen de un menor número de referencias fabricadas por las marcas de fabricante son Lidl con un 5’4% de los productos y Alcampo con un 3’6% de referencias fabricadas por primeras marcas.
Es interesante saber que inicialmente fueron los propios fabricantes de primeras marcas los que crearon la marca de distribución, era una buena fórmula para poder dar salida a un sobre stock de producción o un exceso de capacidad y fabricación. A las primeras marcas esto les funcionó bien durante unos años, pero poco a poco y con la llegada de la crisis económica, las marcas de distribuidor adquirieron especial notoriedad y se han convertido actualmente en una gran amenaza, las primeras marcas las crearon y ahora las repudian, de todo ello hablábamos en el post Las marcas distribuidor en el sector de la alimentación.
En el blog hemos tratado el tema de las marcas blancas o marcas de distribución en numerosas ocasiones, y los estudios mostrados apuntan datos muy favorables para este sector durante y tras la crisis económica. Los consumidores realizan compras más inteligentes, compara mucho más, piensan y planifican los gastos, tras haber probado alimentos y bebidas de marca de distribuidor y ser satisfactorios, quizá poco importa la pregunta quién fabrica para las marcas de distribuidor.
Podéis conocer todos los detalles del estudio en el artículo publicado en el blog de Esade.
Foto | Faungg’s