Marcas blancas después de la crisis económica

Estudio de la consultora Information Resources, Inc. (IRI)

Parece ser que la situación del mercado de las marcas blancas después de la crisis económica podría ser muy buena y mantenerse en cuotas elevadas si las marcas de fabricantes no renuevan su política y adoptan las medidas oportunas. Así se menciona en un estudio realizado por la consultora Information Resources, Inc. (IRI), para conocer la percepción de los consumidores sobre las marcas de distribuidor y marcas de fabricante, el por qué de la migración de la compra de marcas de fabricante a marcas blancas o de distribución más económicas, o cuáles han sido o serán los cambios más significativos en los hábitos de los consumidores entre otras cuestiones.

La consultora IRI en su estudio de mercado indica que la conducta de los consumidores ha cambiado, se informan más y realizan compras más inteligentes intentando conjugar precio y calidad, los precios se supervisan y se realizan comparativas entre las diferentes cadenas de distribución, se buscan ofertas que resulten atractivas y que faciliten el ahorro. Pero esta conducta se mantendrá cuando se normalice la situación y las marcas blancas tras la crisis económica, seguirán acaparando un importante volumen de mercado.

A través de Marketing News podemos saber que hasta un 70% de los consumidores no van a cambiar los hábitos de consumo que han adoptado durante el periodo de crisis, algo que podríamos considerar lógico si el resultado ha sido un importante ahorro económico y no se ha sacrificado la calidad, ¿por qué no seguir con la misma postura en tiempos de bonanza económica?

El sector de las marcas de fabricante podría esperar recuperar cuota de mercado cuando lleguen tiempos económicos más propicios, pero el estudio muestra que forzosamente deberán cambiar la línea de trabajo y las políticas que hasta no hace mucho han adoptado. Seguramente más de un consumidor ha podido apreciar que algunos productos y alimentos de marca han reducido los precios, sin embargo, siguen siendo bastante más elevados que los de las marcas blancas.

Podemos citar como ejemplo el post El Grupo SOS planta cara a las marcas blancas, en él podíamos conocer que se pretendía reducir hasta un 30% el precio de los alimentos que comercializa este grupo, sin embargo, la enorme diferencia entre un producto de marca blanca y un producto de marca de fabricante (cifrada en un 70%) no provocaría una reacción determinante en los hábitos de los consumidores.

También es interesante destacar el estudio realizado por FACUA titulado El Valor de las Marcas, donde veíamos las prácticas y actuaciones de las marcas líderes que utilizan mensajes publicitarios engañosos apelando a determinados valores intangibles o sentimentales para seducir o confundir al consumidor, sin embargo, los hechos materiales o económicos en este caso son demasiado evidentes, bastaba dar un vistazo a la comparativa de ahorro de precios entre marcas de distribuidor y marcas líderes que nos proporcionaba FACUA.

El objetivo es el ahorro y la medida de los consumidores ha sido migrar a marcas con una relación calidad/precio más acorde al bolsillo, actitud que por el momento se ha ido incrementando a medida que el panorama económico ha ido empeorando. El estudio muestra que esta actitud se mantendrá a pesar de que cambien los tiempos. El pasado año, hasta un 36% de los consumidores cambiaron de marca ante la crisis, más del doble que en el año 2008.

Otras conclusiones que se desprenden del estudio del IRI muestran que los consumidores han perdido fidelidad a los establecimientos habituales destacando, por ejemplo, que los consumidores que acuden a Carrefour son los más infieles a su cadena, en el lado contrario, Mercadona es valorada por los consumidores.

Para realizar el estudio la consultora ha tenido en cuenta 11.000 entrevistas a compradores de cuatro grandes cadenas de distribución, y así conocer con mayor profundidad la percepción del consumidor, al parecer la actual situación resulta cómoda para los consumidores y la mantendrán si las marcas de fabricante no adoptan las medidas oportunas. Evidentemente es un estudio y pueden pasar muchas cosas, pero se puede, augurar cambios drásticos en las marcas consolidadas.

Como decía Javier Robles, presidente de Danone España, las marcas blancas no son malas para los fabricantes y obligan al esfuerzo, de nuevas ideas y de desarrollar nuevas estrategias.

Foto | Yisris

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